El título de los resultados no siempre es el que escribiste

Durante casi toda la historia de la búsqueda el trato sobre los títulos fue simple: tú escribías una etiqueta title y Google la mostraba, interviniendo solo cuando la etiqueta faltaba, era demasiado corta, estaba claramente amontonada de palabras clave o no concordaba con la página. A finales de agosto de 2021 ese trato cambió. Google desplegó un nuevo sistema para generar los títulos que se muestran en los resultados y, en vez de tratar tu etiqueta como opción por defecto, ahora trata la página entera como la fuente, eligiendo la línea que juzga que mejor describe el documento para quien busca. Dos cosas del nuevo sistema importan más que las demás. La primera es el alcance: no es el arreglo ocasional que siempre había hecho, sino una reescritura mucho más amplia que, en pocas semanas, estaba rehaciendo la mayoría de los títulos que muchos sitios veían en los resultados. La segunda es la estabilidad. Con el comportamiento anterior, el título mostrado de una página podía cambiar según la consulta que tecleara quien buscaba; Google dijo que el nuevo sistema en general deja de hacerlo, fijando en su lugar un único título que describe de qué trata la página al margen de la búsqueda concreta. Suena a un detalle técnico menor y en realidad es un giro de filosofía: el título ahora pretende ser una propiedad del documento, una etiqueta estable de lo que la página es, y no un anuncio por consulta afinado a lo que se buscó. El cambio aterrizó con ruido. Quienes tenían sitios vieron desaparecer de los resultados, en cuestión de días, títulos que habían escrito, sustituidos por texto que el sistema había armado, y la reacción en el sector aquel otoño fue a partes iguales confusión y alarma. Parte de esa alarma era por la pérdida de clics, parte por la pérdida de control, y parte simplemente por la sorpresa de ver una línea que no escribiste representando tu página en el único lugar donde quien busca decide si hacer clic. Lo primero que hay que entender, antes de cualquier táctica, es que este fue un cambio deliberado y permanente en el origen del título mostrado: no un fallo que esperar a que pase, sino una nueva base sobre la que diseñar.

Lo más importante que hay que mantener firme sobre este cambio es también lo que más fácil se pierde en el nerviosismo: un título reescrito es una decisión de presentación, y vive en una capa distinta del posicionamiento. Tu posición en los resultados la determina un conjunto de sistemas; las palabras que se muestran como tu título las elige otro, en el momento de mostrarlas. Google fue inusualmente directo al mantener estas dos cosas separadas. Ante la pregunta de si la etiqueta title sigue haciendo algo una vez que el sistema decide mostrar otra cosa, la respuesta de John Mueller, de Google, fue que la etiqueta sigue importando para fines de posicionamiento: sigue cumpliendo su función como señal aunque aparezca otro título en la página de resultados. Añadió el corolario que la mayoría pasa por alto: cambiar tu etiqueta title por la que Google seleccionó no tiene sentido de forma automática, porque el hecho de que un algoritmo eligiera una línea concreta para mostrarla no la hace mejor, y puede que estés descartando una etiqueta bien apuntada por una armada sobre la marcha. Pon esas dos afirmaciones juntas y la forma del cambio se aclara. El posicionamiento no se movió porque te reescribieran el título; la misma evidencia de 2021 mostraba que la tendencia a reescribir era más o menos consistente en todas las posiciones de ranking, que es lo que esperarías si los dos sistemas son de verdad independientes. Lo que sí puede moverse es la tasa de clics, porque las palabras mostradas son las que ganan o pierden el clic, y algunos sitios sí reportaron efectos en el CTR cuando les reescribían los títulos. Eso es una consecuencia real y digna de seguimiento, pero es una consecuencia del lado de la presentación de la línea, no una bajada de puesto. Leer una reescritura como un problema de posicionamiento te manda a perseguir el arreglo equivocado; leerla bien —como el motor reetiquetando cómo se presenta tu página, mientras la señal de ranking de tu etiqueta sigue funcionando— te apunta al correcto, que es la claridad y la consistencia del material que el motor tuvo para elegir.

Si el motor ya no usa simplemente tu etiqueta, ayuda saber qué toma en su lugar, porque eso es justo lo que puedes influir. Cuando Google describió el nuevo sistema dijo que estaba haciendo más uso del texto que los humanos pueden ver al llegar a una página, y nombró primero el título o encabezado visual principal, la clase de cosa que quien tiene el sitio pone en un H1 u otro encabezado, junto con el contenido grande y prominente por su estilo. Los encabezados, en otras palabras, se volvieron la fuente principal. Los datos de campo del periodo lo confirmaron y luego lo complicaron: al principio del despliegue el H1 aportaba algo así como tres cuartas partes de las reescrituras que los observadores medían, una proporción que bajó hacia la mitad para octubre a medida que el sistema se apoyaba en un rango más amplio de entradas. Esas otras entradas vale la pena conocerlas. Más allá del H1 y otros encabezados, el sistema puede tomar texto prominente de la página, el texto ancla de los enlaces que apuntan a la página —incluidos los enlaces internos— y estructuras como los nombres de las migas de pan. Está, en efecto, dispuesto a tomar cualquier texto suficientemente relevante que la página o sus enlaces hagan prominente y usarlo como etiqueta. El sistema no solo sustituye; también resta. Google dijo que eliminaría la clase de relleno que vuelve malas etiquetas a las etiquetas: el texto repetido en todas las páginas, los nombres de marca añadidos a todo, el texto enterrado entre corchetes o paréntesis, y las tiradas largas de palabras clave amontonadas. Así que una reescritura puede ser un reemplazo total tomado de tu H1, o un recorte silencioso que quita el nombre de tu sitio o un paréntesis, o un montaje que cose una etiqueta más específica a partir de varias fuentes prominentes. La lectura práctica es que todo lo visible y prominente de tu página es ahora material potencial de título. La etiqueta de tu sección head es un candidato más entre varios, y ya no el privilegiado; lo que significa que la forma de influir en el título mostrado es controlar lo que es prominente en la página, no solo lo que está escrito en el marcado que la visita nunca ve.

Has perdido la capacidad de dictar el título exacto, y ningún marcado te la devolverá: Google genera el título del resultado y no hay etiqueta que anule la decisión. Lo que conservas es la influencia sobre las entradas, y bien usada eso es la mayor parte de lo que querías de todos modos. Empieza por la etiqueta title, que sigue importando y sigue mereciendo cuidado: hazla concisa y de verdad descriptiva de la página, mantenla en el rango de cincuenta a sesenta caracteres que tiende a mostrarse completo, y hazla única de la página en vez de una plantilla estampada por todo el sitio. Luego deja de hacer las cosas que el sistema está diseñado para descartar. El relleno de palabras clave, el texto repetido pesado, un nombre de marca soldado a cada título, y los genéricos vacíos —una página de inicio titulada solo «Inicio» no responde ninguna consulta que alguien tecleara— son precisamente los patrones que invitan a una reescritura, porque vuelven tu etiqueta una peor etiqueta que el texto de la página. Después, trata el H1 como el coautor de tu título mostrado en que se ha convertido. Debe llevar la misma intención que tu etiqueta title sin ser un clon palabra por palabra, de modo que tome el que tome el sistema, la página quede bien representada; un H1 fuerte y descriptivo ya no es solo un encabezado para los lectores, sino un candidato principal de cómo apareces en los resultados. Para los artículos y las entradas, expón el tema en el primer párrafo en vez de enterrarlo, porque el sistema lee el contenido inicial prominente y una entrada clara le da buen material con el que trabajar. Nada de esto fuerza un título concreto, y ese es el modelo mental correcto: no estás discutiendo con el algoritmo, estás quitándole toda razón para buscar más allá de tu título algo distinto. Cuando la etiqueta, el encabezado y el contenido visible dicen lo mismo y verdadero sobre la página, la distancia entre el título que querías y el que Google muestra tiende a cerrarse; no porque recuperaras el control, sino porque hiciste de tu redacción preferida la elección obvia.