Los enlaces que no ganaste pueden apagarse

El 26 de julio de 2021, en una entrada de blog titulada como un recordatorio sobre cualificar enlaces, Google anunció lo que llamó el link spam update, un cambio de algoritmo que dijo que se desplegaría a lo largo de unas dos semanas y sería más efectivo en identificar y nulificar el link spam más ampliamente, en múltiples idiomas. El despliegue tardó más que la quincena implicada: Google señaló el 9 de agosto que aún no había terminado, y lo confirmó completo en torno al 24 de agosto, así que el cambio al que todos empezaron a reaccionar a finales de julio solo se asentó del todo a fin de mes. La sustancia es una continuación de una lucha que Google libra desde hace dos décadas, cuyo linaje se remonta por las actualizaciones Penguin hasta el esfuerzo original por impedir que los enlaces manipulados decidieran el posicionamiento. Lo que el update hace, en el propio encuadre de Google, es reevaluar los enlaces que apuntan a los sitios y nulificar los que identifica como spam, apagando su contribución en vez de dejar que enlaces mal ganados sigan prestando posición. El anuncio puso un énfasis inusual en los enlaces de naturaleza comercial: enlaces de afiliados, contenido patrocinado y publicaciones invitadas, las tres formas más comunes en que un sitio monetiza y, no por casualidad, los tres vehículos más comunes de enlaces que fueron pagados en vez de ganados. Ninguno está prohibido —Google fue explícito en que los enlaces de afiliados, las publicaciones patrocinadas y las invitadas se pueden usar— pero quiere que se cualifiquen con honestidad con los atributos correctos, para que sus sistemas distingan un enlace comercial de un respaldo dado libremente. El titular para quien tiene un sitio fue lo bastante rotundo como para encender los foros: los enlaces que no ganaste, y sobre todo los que pagaste sin declararlos, estaban a punto de dejar de contar. Un detalle del despliegue afiló el punto para los sitios más antiguos en particular. Operadores de dominios que llevaban una o dos décadas en línea reportaron que enlaces que habían contado durante años —la clase de colocación que era práctica ordinaria hace diez, quince, incluso veinte años— estuvieron entre los descontados en silencio a nada, a medida que la capacidad de Google para reconocer patrones manipulados por fin alcanzó a huellas que habían envejecido en su sitio. La lección ahí no es que la construcción de enlaces solía funcionar y ya no; es que cualquier ventaja construida sobre enlaces que Google puede acabar aprendiendo a reconocer siempre vivió de tiempo prestado. Lo que parecía un activo permanente en un dominio viejo resultó ser un saldo que Google podía poner a cero en cuanto mejorara su detección, que es la misma fragilidad que carga un enlace comprado recién hecho, solo que diferida.

Lo único más importante de entender sobre este update es el mecanismo, porque cambia cómo deberías reaccionar. Google dijo que nulificaría el link spam, y nulificar es una palabra precisa: los enlaces manipulados se reevalúan y su poder de ranking se pone a nada, se apaga, en vez de degradar como castigo la página que los recibió. Esa distinción no es pedantería. Un sistema que penalizara páginas por los enlaces que les apuntan sería trivialmente abusable —podrías hundir a un competidor apuntándole enlaces spam— por lo que Google lleva años diciendo que intenta simplemente descontar o ignorar los enlaces en los que no confía en vez de responsabilizar al sitio receptor por ellos. Así que si este update te costó terreno, la lectura honesta es que enlaces que te venían prestando posición en silencio fueron identificados y apagados, y el posicionamiento que apuntalaban se asentó donde tus señales ganadas de verdad te colocan. Eso se siente como una penalización desde dentro, pero es la retirada de una fuerza prestada, no un golpe punitivo. La asimetría que vale la pena sostener es que el riesgo de castigo vive del otro lado de tus enlaces. El mismo anuncio fue claro en que los sitios que publican o adquieren enlaces comerciales sin etiquetado adecuado —enlaces de afiliados sin cualificar, campañas de publicaciones patrocinadas o invitadas hechas solo para pasar posición— pueden enfrentar acciones algorítmicas e incluso manuales. Así que el spam entrante tiende a devaluarse y apagarse, mientras que tus propios enlaces comerciales salientes, dejados sin cualificar, son los que de verdad pueden atraerte una penalización. Leído bien, el update te pide hacer dos cosas distintas: dejar de depender de enlaces entrantes que no ganaste, porque pueden desaparecer, y cualificar con honestidad tus enlaces comerciales salientes, porque esos pueden usarse en tu contra.

La pregunta práctica de cumplimiento es estrecha y respondible: haz coincidir el atributo rel con la relación real detrás de cada enlace. Google ofrece, desde 2019, un vocabulario más específico que el rel="nofollow" original introducido allá por 2005 —añadiendo rel="sponsored" para enlaces pagados o comerciales y rel="ugc" para contenido generado por usuarios— y el update es en esencia un empujón para usarlo donde aplique. Para los enlaces de afiliados, los de reseñas de producto y guías de compra que pagan una comisión, Google pide rel="sponsored", se hayan colocado a mano o generado dinámicamente por una plataforma de afiliados; la naturaleza comercial es lo que importa, no cómo se creó el enlace. Para colocaciones genuinamente pagadas y artículos patrocinados, rel="sponsored" de nuevo, porque cambió de manos valor. Para las publicaciones invitadas, la guía es rel="nofollow", ya que el guest posting a escala solo para adquirir enlaces es un esquema clásico. Para los enlaces que ponen tus usuarios y no tú —comentarios, hilos de foro— rel="ugc". Y nofollow sigue siendo el comodín sensato cuando ninguno de los otros encaja pero igual no quieres pasar un respaldo. Y algo crucial: la propia gente de Google desactivó el pánico de que todo esto exigía una migración frenética de todo el sitio: tanto Mueller como Illyes dijeron que no hay necesidad de reconstruir los enlaces nofollow existentes en sponsored, y que simplemente usar el atributo que mejor encaje en los enlaces nuevos basta. Así que el trabajo no es reescribir tu historial de enlaces; es un hábito de aquí en adelante —etiquetar los enlaces comerciales por lo que son— más una auditoría de cualquier huella grande y obviamente sin cualificar de afiliados o patrocinados que ya tengas. Acierta en eso y tus enlaces en regla, honestamente etiquetados, quedan intactos mientras los manipuladores por la web pierden su poder.

Da un paso atrás de la mecánica y el update hace un único punto, más grande, que sobrevive a este cambio de algoritmo en particular: un perfil de autoridad construido sobre enlaces que no ganaste es un activo frágil, y uno construido sobre enlaces que sí ganaste no lo es. Cada enlace que este update apagó tenía algo en común: fue adquirido en vez de ganado, comprado o maquinado o intercambiado para que existiera, que es justo por lo que pudo identificarse y nulificarse a escala. Los enlaces que dejó intactos también tenían algo en común: fueron dados libremente por otros sitios porque el contenido merecía citarse, y no hay huella que detectar en un enlace editorial ofrecido por mérito. Ese es todo el argumento de la autoridad ganada planteado como una posición de riesgo y no como un lugar común. Los enlaces comprados son un pasivo disfrazado de activo; te prestan posición hasta la actualización que los apaga, y porque fueron rápidos y baratos de adquirir, son rápidos y baratos de devaluar para Google. Los enlaces ganados son más lentos y difíciles de conseguir —requieren contenido genuinamente digno de referenciarse— pero esa dificultad es la fuente de su durabilidad, porque lo que no puede fabricarse barato no puede descontarse barato. El camino de recuperación para un sitio golpeado por este update es el mismo que el de prevención para uno que no lo fue: construye cosas dignas de enlazarse, gana citaciones por mérito, y cualifica cualquier enlace comercial que coloques para que nunca se vuelva el lastre que atrae una acción. Reconstruir un perfil de autoridad a partir de enlaces ganados toma paciencia, pero es el único perfil que atraviesa una actualización como esta sin daño: la clase de autoridad duradera y no apagable que el AC Group ha ayudado a los sitios a construir durante 27 años.