Tienes dos puestos, no la página entera

A principios de junio Google anunció, a través de su Search Liaison, lo que llamó un cambio de diversidad de sitios: para la mayoría de consultas, generalmente dejará de mostrar más de dos listados del mismo dominio en los resultados top. La motivación declarada fue la variedad. Google dijo que había escuchado la queja de larga data de que algunas búsquedas afloraban cuatro o cinco resultados todos de un solo sitio, y el cambio busca repartir la primera página entre un conjunto más amplio de fuentes. Varios detalles moldean lo que de verdad hace. No es una regla absoluta —Google aún puede mostrar más de dos resultados de un dominio donde sus sistemas juzguen que es especialmente relevante, que es por qué las búsquedas de marca y navegacionales, donde de verdad quieres el sitio oficial, pueden seguir dominadas por un solo dominio. Los subdominios, en el caso usual, se agrupan en su dominio raíz, así que los listados de un subdominio de blog y el sitio principal generalmente cuentan como el mismo sitio, aunque Google guarda la opción de tratar un subdominio como separado cuando parece justificado. El cambio aplica solo a los listados web core, no a los featured snippets, top stories, carruseles de video u otras features de búsqueda. Y Google lo enmarcó deliberadamente como un cambio de visualización en vez de uno de ranking: las páginas que rankeaban bien siguen rankeando bien, Google simplemente muestra menos otras páginas del mismo sitio junto a ellas —se trata del agrupamiento en el momento de mostrar, no de reordenar el algoritmo. Una cosa más que conviene retener: esto se lanzó la misma semana que el broad core update, pero los dos son separados y no relacionados, lo que importa cuando intentas atribuir cualquier movimiento de tu tráfico a una causa o la otra.

Vale ser franco sobre el tamaño, porque la brecha entre el anuncio y el efecto medido es parte de la lección. Pese a todo el pre-anuncio y la atención, el cambio real en la diversidad de la página de resultados fue pequeño. Cuando los analistas lo midieron sobre grandes conjuntos de keywords, el movimiento fue marginal —un estudio conocido de diez mil keywords encontró que la diversidad de la primera página mejoró solo ligeramente en torno al despliegue, mucho menos que la disrupción que algunos habían anticipado. Un análisis aparte sí encontró una subida más visible en la proporción de búsquedas informacionales y transaccionales que devolvían diez dominios distintos en el top diez, con las consultas transaccionales cambiando más, pero incluso eso fue incremental más que sísmico. Así que el resumen honesto es que esto no rehízo la página de resultados de la noche a la mañana: para la mayoría de los sitios el efecto inmediato en el tráfico fue pequeño o imperceptible, y un dominio que de verdad ganó varias posiciones fuertes a menudo siguió mostrando más de dos. ¿Por qué notarlo entonces? Porque el valor aquí es la dirección, no la magnitud del primer día. Google dijo un principio en voz alta —que en el caso normal un solo sitio no debería poseer la mayor parte de una página de resultados— y construyó un tope a su alrededor. Los principios declarados así tienden a afirmarse con el tiempo aun cuando la primera implementación sea suave, y planear en torno a la dirección en vez de al tamaño inicial suele ser la apuesta más sabia. Sostener ambas verdades a la vez —el impacto fue modesto, la señal es real— sin exagerar la disrupción ni descartar el mensaje, es el tipo de lectura honesta que el AC Group ha dado a sus clientes durante {years} años.

La consecuencia estratégica trata de cómo asignas el esfuerzo entre tus propias páginas, y apunta con firmeza hacia la concentración. Durante años un enfoque tentador fue producir varias páginas solapadas apuntadas a la misma consulta o intención, esperando ocupar múltiples posiciones y exprimir a los competidores fuera de la primera página. Un techo normal de dos listados por dominio acota la ventaja de eso: pasados dos páginas fuertes para una consulta, más casi duplicados no pueden ganarte puestos visibles adicionales, así que el esfuerzo volcado en hacerlas y mantenerlas deja de convertirse en espacio en la página. Pero el punto más profundo es que este enfoque era normalmente contraproducente mucho antes de que el tope existiera, y el tope solo hace obvio el costo. Cuando varias de tus propias páginas persiguen la misma intención, dividen las mismas señales que de otro modo se acumularían en una. Los enlaces que habrían apuntado a una sola página autoritativa se dispersan entre tres; la relevancia y la interacción que habrían marcado una página como la clara mejor respuesta se reparten entre competidores que resultan compartir tu dominio. El resultado no es una página lo bastante fuerte como para merecer claramente un puesto top, sino varias mediocres diluyéndose entre sí —autocanibalización disfrazada de cobertura. El tope de diversidad de sitios quita el último argumento para inundar la página, porque la página ya no será inundada; se te permiten dos, así que la pregunta pasa a ser si siquiera una de tus páginas es lo bastante fuerte como para tomar un puesto de forma decisiva. Concentrar tu autoridad en la página que puede, en vez de repartirla fina entre páginas que no pueden, es la disciplina de autoridad ganada por la que el AC Group ha trabajado durante {years} años.

Convierte el principio en una auditoría de tu propio sitio, porque el competidor que más vale abordar aquí eres tú. Empieza encontrando los solapes: las consultas e intenciones para las que tienes varias páginas todas intentando rankear. Para cada grupo así, decide qué página merece ser la definitiva, luego consolida en torno a ella —fusiona el material más fuerte de las otras en ella, redirige o apunta las páginas débiles hacia ella, y deja de mantener casi duplicados delgados cuyo único efecto es dividir tus señales. El estado objetivo es una página por intención genuina, lo bastante fuerte como para ganar su puesto por sí sola, en vez de tres que reparten el trabajo y cada una se queda corta. Sé disciplinado sobre qué cuenta como intención separada: un comprador listo para adquirir y un investigador comparando opciones son dos intenciones reales para el mismo producto y justifican dos páginas, pero variaciones menores de redacción de la misma necesidad no —esos son los casi duplicados a fusionar. Luego redirige la energía que gastabas en volumen hacia la profundidad: haz de cada página superviviente la respuesta más útil, más autoritativa y más confiable para su intención, el tipo de página que un motor de resultados se alegra de colocar en su top dos. Ten en cuenta, también, que la autoridad construida más allá de tu propio dominio —ser citado, mencionado y estar presente en otros lugares de buena reputación— es lo que gana esos puestos en primer lugar, así que complementa la consolidación en vez de reemplazarla. Pero en tu propio sitio, la jugada es inequívoca: consolida, no prolifere. Ganar un puesto con una página fuerte en vez de perseguir muchas es la disciplina de autoridad ganada por la que el AC Group ha trabajado durante {years} años.